preload 01

Rekommendationer för samarbete mellan annonsörer och mediebyråer

Framtaget av Sveriges Annonsörer och Sveriges Mediebyråer.

Dokumentet gäller från den första januari 2011.

Innehåll

Bakgrund
Definition av en mediebyrå
Generella principer för samarbete med annonsörer
Rekommendation av innehåll i ett samarbetsavtal mellan annonsör och mediebyrå
Etiska regler
Rekommendationer för upphandling
Rekommendationer för flytt av uppdrag mellan mediebyråer
Revision/Audit

Bakgrund

I alla samarbeten finns principer, regler, policys och riktlinjer – skrivna eller oskrivna – som är till för att positivt utveckla samarbetet och tillvarata båda parters intressen.

Samarbetet mellan annonsörer och mediebyråer är under ständig utveckling och detta dokument har som syfte att ge en uppdaterad bild av de förutsättningar som vi anser ger båda parter trygghet och samtidigt respekterar parternas särintressen i samarbetet.

Det första dokumentet som hade en del av detta syfte skrevs 2007 och ersätts nu av Rekommendationer för samarbete mellan annonsörer och mediebyråer.

Sveriges Mediebyråer är sedan hösten 2005 den sammanhållande parten för mediebyråerna i Sverige och detta dokument ska vara en riktlinje för hur samarbetet mellan dess medlemmar och en annonsör ska bedrivas.

Definition av en mediebyrå

I Sveriges Mediebyråers stadgar, §3.1, fastställs att:

”Till medlem i föreningen kan antas den juridiska person som har till sin huvudsakliga verksamhet att objektivt och kanaloberoende ge råd kring, planera och hantera transaktioner av media- och kommunikationsaktiviteter, inom alla huvudmediekanaler (bland annat tv, radio, dagspress, kvällspress, magasin, online, utomhus, bio) åt annonsör, utan egen position, ägande eller säljuppdrag i aktuell kommunikationskanal.”

Medlemskap i förening ska vara en kvalitetsgaranti för en annonsör eller ett mediebolag bland annat genom den kollektiva självkontroll som medlemskap stipulerar samt löfte om att följa föreningens beslut, riktlinjer och policys varav detta dokument är en sådan.

Generella principer för samarbetet

Mediebyrån agerar på uppdrag av en annonsör och ska i detta ensidigt tillvarata annonsörens, kundens, intressen. Mediebyrån ska objektivt ge råd kring, planera och hantera transaktioner av media och kommunikationsaktiviteter, inom olika medieslag åt annonsör, utan egen position, ägande eller säljuppdrag i aktuell kommunikationskanal.

Mediebyrån kan ersättas volymbaserat, genom timarvode, prestationsbaserat eller i kombinationer av dessa.

Samarbetet ska ske under full sekretess mellan båda parter under och efter samarbetet.

Både mediebyrå och annonsör ska respektera upphovsrätt/äganderätt för gemensamt producerat material, processer och analysmetoder och inte delge tredje part utan samtycke mellan båda parter.

Båda samarbetsparter ska respektera överenskommen exklusivitet och öppet samt med skälig framförhållning redovisa huruvida samarbete inleds med en konkurrerande part.

Rekommendation av innehåll i ett samarbetsavtal mellan annonsör och mediebyrå

Tydlig definition av vad som avses med olika avtals komponenter såsom brutto, netto, hanteringsersättning samt införingsavgift etcetera.
Principen är att all ersättning från mediet oavkortat går till annonsören, i de fall där inget annat är överenskommet mellan annonsör och mediebyrå.
Avtal mellan annonsör och mediebyrå bör formuleras på sådant vis att alla ersättningar från media till mediebyrå, oavsett vad den kallas (annonsör/mediebyråersättning, hanteringsersättning, kassarabatt, provision, etcetera) och oavsett om ersättningen är kundspecifik eller mediebyråspecifik, redovisas med full transparens.
Avtal bör innehålla förslag på arbetsprocess inklusive en övergripande tidplan över året.
Avtalet bör innehålla tydliga riktlinjer för hur och när betalning av media ska ske.
Annonsören ska ha en revisionsklausul med mediebyrån som ger annonsören rätt att ta del av allt fakturaunderlag som berör annonsören.
Av avtalet bör framgå vilken service, vilka kostnader, tjänster och personella resurser som ingår i serviceavgiften och vilka som inte gör det, till exempel rapportering, statistik, deltagande i strategiprocess, förhandling, utbildning av annonsörens personal, medieplanering, samarbete med reklambyårer, auditföretag, resekostnader etcetera. Serviceavgiften kan vara fast arvode eller volymbaserad ersättning eller kombination av båda.

Etiska Regler

En mediebyrå ska för att ingå inom Sveriges Mediebyråer verka enligt följande:

Mediebyråns främsta uppgift är att med iakttagande av god etik och moral tillvarata sina uppdragsgivares intresse.
Mediebyrån ska iaktta sekretess för sina uppdragsgivares räkning.
Mediebyråernas köp av annonsutrymme ska ske på enskild namngiven annonsörs uppdrag, det vill säga bulkköp ska inte tillåtas.
Mediebyrån ska fakturera den kostnad som är framförhandlad med media. Eventuella avdrag för hanterings-, annonsör- och mediebyråersättning etcetera och påslag för serviceavgift ska redovisas.
Mediebyrån ska för de fall byrån har ett eller fler medieföretag som kunder informera sin uppdragsgivare om detta förhållande.
Mediebyråer bör ha en kontrollfunktion av att annonsörens införanden i media verkligen har varit införda. Utöver det bör annonsören erbjudas en kvalitativ kontroll av införanden, vilket i så fall ska överenskommas i avtalet samt vad det i så fall ska omfattas av och vad det kan ge.
Mediebyråer agerar inte som revisor eller extern granskare (så kallad media auditing) gentemot medlemmar inom Sveriges Mediebyråer.
Mediebyrån svarar för hela kreditrisken gentemot bokad media mot överenskommen ersättning i de fall båda parter så önskar.
Mediebyrån svarar för att transparens mellan uppdragsgivare och mediebyrå även gäller då mediebyrå anlitar företag som säljer media, där mediebyrån är delägare i eller där koncern förhållande föreligger.
Mediebyrån ska upplysa annonsören om att ägarskap finns i de fall mediebyrån rekommenderar underleverantörer vilka ingår i samma koncern som den aktuella mediebyrån. Mediebyråns företagsledning ska säkerställa att anställda vid mediebyråerna är informerade om och efterlever de etiska reglerna

Rekommendationer för upphandling

Uppgiften

Annonsören definierar skriftligt upphandlingsförutsättningarna, exempelvis vilken typ av uppdrag upphandlingen ska resultera i, reklamaktivitetens målsättning tänkt reklambudget, tidsram, krav på utförande, önskemål om kommunikationsstrategi, medieval, kriterier för att utse vinnare, vem eller vilka personer hos annonsören som fattar det avgörande beslutet om val av byrå, antalet deltagande byråer och dylikt.

Efter en scanning RFI (request for information) av vilka byråer som kan passa annonsören rekommenderas det att antalet deltagande byråer begränsas till maximalt fyra stycken.

Det är rekommenderat att Annonsören ersätter varje byrå ett arvode för nedlagd tid, informerar om antalet byråer som är inblandade i upphandling, samt informerar om och i så fall vilken tredje part som är inblandad i upphandlingen (till exempel en mediaauditör). Annonsörens ordinarie byråförbindelse ska vara underrättad om upphandlingen.

Bekräftelse

Mediebyrån bekräftar i brev eller kontaktrapport att man är villig att delta i upphandlingen i enlighet med överenskomna förutsättningar.

Sekretess

Annonsören ska delge alla delaktiga byråer den information som anses nödvändig för uppgiftens lösande. Det åligger byrån att behandla erhållna upplysningar om kundens verksamhet och produkter strängt konfidentiellt, såväl under tävlingstiden som efteråt. Det är upp till kunden att bestämma om de vill avslöja vilka byråer som deltar i upphandlingen, och i så fall bör kunden vara tydlig med det i inbjudan till upphandlingen.

Presentation

Varje deltagande byrå ska själv presentera sina lösningar av uppgiften för den (de) som beslutar om byråvalet. Vid detta tillfälle bör det också tydliggöras vilken arbetsgrupp som blir aktuell.

Ersättning

Om så överenskommes, innan upphandlingen, utgår arvode för deltagande i upphandlingen. Detta bör motsvara kostnaden för skälig tidsåtgång för att utföra i upphandling ålagd uppgift.

Medie Auditors/Upphandlingskonsulter

Är ett media-auditföretag/upphandlingskonsult inblandad gäller samma regler för denna som för annonsören. Information om skattade mediepriser i upphandlingen får inte sparas i auditföretag-ets ”medieprispool” eller på annat vis. Ägnar sig media auditföretag eller dennes närstående bolag även åt medie/kommunikationsstrategi, rådgivning, får denne inte ta del av strategimaterial eller presentationer från deltagande mediebyråer. Detta ska skriftligen bekräftas av deltagande auditör.

Underrättelse

Senast inom 30 dagar, om inte annat avtalats, efter den stipulerade tiden för upphandlingens utgång ska de inbjudna byråerna ha underrättats skriftligen om vilken byrå som vunnit samt motivera vad som varit avgörande för valet av byrå. (Annonsören behöver dock inte utse någon ny byrå.)

Återsändelse

Bidragen, kopior samt allt annat material hänförligt till bidragen, ska återsändas till deltagande byråer senast 30 dagar efter upphandlingstidens utgång, om inte annat överenskommits. Likaså ska eventuell produkt- och verksamhetsinformation återsändas till köparen inom samma tid.

Upphovs- och äganderätt

Deltagande byråer innehar ägande- och upphovsrätten, innefattande förfoganderätten till bidragen. Om köparen önskar förvärva ägande- och förfoganderätten till icke vinnande bidrag ska skriftligt avtal ingås om ersättningsprinciper för förvärv av förfoganderätt och äganderätt samt andra villkor för samarbete.

Avbrytande av upphandling

Annonsören har rätt att avbryta påbörjat upphandlingsförfarande. De deltagande byråerna äger då rätt att få ut så stor del ersätts med skälig del av av det avtalade arvodet som svarar mot hur lång tid av den sammanlagda tävlingsperioden som förflutit fram till och med tidpunkten för avbrytandet. Annonsören är i sådana fall skyldig att till byråerna återsända bidrag, kopior samt allt annat material hänförligt till bidragen.

Övriga villkor

Annonsören ska ingå avtal med den eller de byråer som de önskar samarbeta med. Om inte annat avtalats tillämpas god affärssed.

Rekommendationer för flytt av uppdrag mellan mediebyråer

Bakgrund

Nedan presenterade grundregler ska utgöra branschpraxis om hur en förflyttning av annonsörens uppdrag mellan två mediebyråer ska genomföras. Både mediebyrå och annonsör ska respektera upphovsrätt/äganderätt för gemensamt producerat material, processer och analysmetoder.

Uppsägning av samarbetsavtal

Annonsören ansvarar för att befintligt avtal sägs upp enligt avtalad uppsägningstid. Om annonsören önskar avsluta samarbetet innan avtalstidens utgång, ska annonsör och befintlig mediebyrå komma överens om en rimlig ersättning för återstoden av avtalsperioden.

Det åligger annonsören att ansvara för att den nya mediebyrån får aktuell information för innevarande kampanj år; annonsavtal, (skriftliga och muntliga) samt övrig relevant dokumentation.
Vid upphandling kan det vara aktuellt att förlänga uppsägningstiden med befintlig mediebyrå. Annonsör och mediebyrå ska då vara överens om ersättning och avtalsperiod.

Grundregler vid byte av mediebyrå, medie- och övriga samarbetsavtal

Annonsören ansvarar för att den nya mediebyrån får tillgång till alla skriftliga avtal, samt information om muntliga överenskommelser med media och/eller andra samarbetspartners. Överföring av information sker mellan annonsör och nya mediebyrån, och/eller mellan mediebyråerna.

Det är annonsörens ansvar att driva denna process, på mest smidiga sätt för alla inblandade parter. Under överenskommen uppsägningsperioden ska befintlig mediebyrå genomföra och slutföra alla pågående kampanjer. Om befintliga mediebyrån köpt medieutrymme som infaller efter avtalsperiodens slut, så kallat ”plusutrymme”, ska annonsör vara överens med sin nuvarande mediebyrå om skälig ersättning för nedlagt arbete.

Strategiskt arbete

Om samarbetsavtalet reglerar strategiskt arbete genom timarvode, ska nuvarande mediebyrå erhålla ersättning enligt avtal.

Om samarbetsavtalet reglerar strategiskt arbete baserat på avgift på medieomsättning som helt eller delvis infaller efter avtalets upphörande, åligger det annonsören att komma överens med mediebyrån om skälig ersättning för nedlagd tid.

Skrivna och/eller presenterade strategier, rekommendationer, analyser, metod- och/eller processbeskrivningar eller liknande alster kan ha upphovsrättsligt skydd och får i så fall inte vidarebeordras till den nya mediebyrån utan den tidigare mediebyråns godkännande, om inte annat avtalats.

Revision/audit

Det finns olika typer av mediaauditföretag. Detta dokument berör i första hand mediaauditföretag vars huvudsakliga verksamhet är att bedöma och värdera en annonsörs och dennes mediebyrå-partners medieköp, medieplanering och förhandling. Viktigt att auditföretaget är ett objektivt tredjepartsföretag.

Media audit företag

Sveriges Mediebyråer välkomnar förekomsten av auditföretag eftersom deras närvaro och existens kan höja och öka förståelsen för mediebyråns specialistkompetens på ett sätt som annars är svårt att uppnå. Auditföretaget är annonsörens konsult, deras inbördes ansvar och förhållande regleras i avtal dem emellan. Mediebyrån har inte ett kontraktsförhållande gentemot auditföretaget vilket skapar utrymme för oklarheter då mediebyrån ofta förutsätts samarbeta med auditföretaget.
Syftet med detta dokument är att etablera en branschnorm för samarbetet mellan mediebyrå, annonsör när ett auditföretag anlitats.

Principer för samarbete

Fyra områden är särskilt viktiga att beröra:

Objektivitet/oberoende hos auditföretagen.
Resursanvändning som auditeringen innebär.
Vederhäftighet i audit analysen.
Sekretess.

Information

Mediebyrån ska förse auditföretaget med kopior på dokumentation i den omfattning som mediebyråns avtal med tredjeman tillåter alternativt obearbetad rådata. Leverans ovan är i enlighet med standardleveransen till kunden och i enlighet med rådande kundavtal. Mot separat överenskommet arvode kan mediebyrån förse auditföretaget med rapporter som är anpassade efter auditföretagens behov men inte standard för den enskilde kunden.

Ersättning

Auditering innebär merarbete för mediebyrån, detta bör annonsören vara väl medveten om. Hur mycket varierar mellan tjänsternas omfattning och auditföretagens sätt att arbeta.
Arbetet kan omfatta data insamling, hantering av förfrågan och möten. Arbetet som uppstår hos mediebyrån i samband med auditering ska inte betraktas ingå i mediebyråns normala arbetsuppgifter, om inte annat avtalats. Ersättningen bör vara baserad på nedlagd tid enligt överenskommelse mellan annonsör och byrå.

Transparens

Annonsör ska vara medveten om att de skall kunna ställa följande krav gentemot sin medieauditör:

Auditföretaget ska kunna redovisa sin auditpools sammansättning för annonsören.
Auditör ska kunna redovisa för annonsören hur enskild annonsörs data används utanför egen audit.
Annonsör ska ha rätt att själv besluta om användning av egen data i pool.

Stockholm 2011-01-01

Sveriges Annonsörer, Sveriges Mediebyråer

Styrelsen

Ordförande 
Urban Hilding, IUM

Styrelseledamöter 
Peter Arnesson, Bizkit Havas
Nike Carlstoft, Carat
Fredrik Eriksson, OMD
Martin Hugosson, Maxus & MEC
Malin Johansson, Tre Kronor Media
Liv Sandberg, Starcom
Sofie Westerstrand, Scream Mediabyrå

Suppleanter 
Johanna Alanko, AdOn
Joachim Nordlind, MediaCom

 

Valberedning
Daniel Eriksson, AdOn 
Niclas Fröberg, Tre Kronor Media
Frida Åberg, PHD

Sök bland vinnande bidrag i StockholmMediaAward sedan 2007: